コシキエン式ウェブマーケティングの全体像とコンサルティング内容

コンテンツ作成についての考え方

コンテンツSEOでは主に以下のような成長フローで運営していきます。

⑴創成期

サイトパワーがない(ドメインレートが低い)状態なので、サイトパワーを高めることを目的に記事を入れていき、いわば土壌作りとしてアクセスを集めるための土台作りを行います。土壌作りのフェーズでは記事の順位はなかなかつかないのでアクセスは集まりません。よって、ここではコンバージョンは意識せずにサイトパワーを高めることに集中します。

⑵成長期

創成期で入れた記事のが順位をつけ始め、中には検索1位をとる記事が出てきます(ヒーロコンテンツの出現)。ヒーローコンテンツの出現を機にサイトパワーが強くなるため、その他の記事の評価も高まりサイト全体で右肩上がりでアクセスが伸びていきます。アクセスは伸びていきますがサイト自体は成長途中なので、ここではまだ刈り取り(マネタイズ)をせずに、引き続きサイトパワーを高めることに集中します。

サイトパワーを高めるために、新規で記事を入れつつ、一度入れた記事に手を加えて検索意図に適したコンテンツに仕上げていきます(リライト)。

⑶成熟期

土壌作りから始まり成長期を超えたサイトは多くのキーワードで検索1位を獲得するようになり、その結果毎日安定して多くのアクセスが集まるようになります。ここまできたらサイトとしては第一フェーズを達成し、次のフェーズに向かうことになります。

ここまでサイトが成長すればマネタイズのための仕掛けを作ることができるので、コンバージョンを高めるための施策を行います。これまで入れてきた記事を会社の想いを伝えるための内容に変更したり、コンバージョンを目的とした記事(キラーコンテンツ)を作成したり、サイトに運営者の色を出していきます。

コンテンツマーケティングの肝は「一つひとつの記事」

このように、コンテンツSEOを着手するにあたりSEO対策の肝となるのは記事ですので、記事を執筆する体制を整える必要があります。

結果から逆算するとコンバージョンのためには自社の思いが伝わるページ作りが必要で、必ず社内のスタッフの方がページの構成要因となる文章や図表、イラストを用意することになります。弊社ではこれまで100サイト以上のコンサルティングを行ってきましたが、成功しているサイトは最終的に社内のスタッフの方がページを作っています。

しかし、社内スタッフの方が日々の業務の合間を縫って記事を作成するのは大変な作業で、なかなか進捗しないのも事実です。ベターを目指すのであれば全てのページを社内で作成する仕組みを作ることです。

それが叶わない場合は創成期~成長期までの記事を外注し、リライトや成熟期に必要なコンバージョンのためのコンテンツを社内スタッフの方々に執筆していただきます。

少々乱暴な言い方をすると、コンバージョンを意識しない創成期では「外注して検索順位を買う」というイメージで記事を外注していただき、購入した順位をより強固にするために社内スタッフでリライトする、という流れがフェーズⅠです。

まとめると、サイトのコンテンツを用意するにあたり、その運営方法は大まかに以下の2つがあります。

  • 全ての記事を社内スタッフが執筆する
  • 基本的には外注で記事を集め、サイトが成長したら社内スタッフがリライト

サイトに公開する記事の質について

次に、外注する記事の質についての考え方ですが、外部の方が執筆する以上、商品やサービスに対する認識や想いが社内の方々と差が生じてしまいます。これまで弊社では数百人以上の方に数千記事の記事発注の管理を行ってきましたが、運営者の想いを汲んで記事を執筆していただける方は数名しかおらず、ほぼ皆無と言っても過言ではありません。

このように執筆者によってコンテンツの内容に差が生じてしまうため、外注記事ではコンバージョンが難しく、最終的には社内スタッフのリライトが必要になるのです。逆に言えば、外注記事にコンバージョンを求めるのは困難なので、弊社では外注記事を「順位を買うための記事」と割り切って認識をしています。

このような認識で記事を発注をし、いずれ社内スタッフによるリライトが行われるという前提なので、外注記事には必要以上に質を求めず、スピード重視の運営を心がけています。とはいえ、外注記事にも値段があり金額によって質が異なることもあるので、お客様には記事発注費としてご予算を設けていただき、毎月の本数と大まかな質のレベル感を決めていただきます。

記事発注の方法について

記事の発注は基本的にお客様自身で行っていただきますが、初めて記事を発注される場合は何もわからない状態だと思いますので、弊社が発注方法のアドバイスをいたします(コンサル内に含みます)。また、弊社でも記事の発注先がいくつかあるのでご紹介することも可能です。

発注単価について

発注先によって記事代の内訳が異なります。

記事の執筆代行会社に発注する場合

近年のデジタルマーケティングの発展とともに、記事の執筆代行サービスを行う会社が増えてきておりますが、そのような代行サービスに一律で記事を発注する場合は、個人のライターさんとやりとりをしなくて済むのでディレクションの手間が省けて、発注工数が軽減します。

その代わり、各ライターさんとのコミュニケーションが密に取れないので、記事の細かい指摘が届かないこともあり、発注自由度は低くなりがちです。また当然ですが、執筆料に追加でディレクション費が上乗せされるので1記事あたりの単価が高くなります。

単価例)文字単価:3円~

クラウドソーシングで発注する場合

ランサーズやクラウドワークスなどのプラットホームで記事を発注する場合は、発注先は個人のライターさんになるので、募集、選定などの各ライターとのやりとり、ディレクションは担当者の方に行っていただきます。

発注工数が多くなり手間が増えますが、各ライターとのコミュニケーションを密に取れるのでライターを教育しやすく、よりスタッフに近い立場で記事を執筆してくれるようになります。また、記事代は執筆料のみで済むので1記事あたりの単価を抑えることができます。

単価例)文字単価:1円~

記事の質について

先ほども触れましたが、外注記事はどうしても記事の質が下がってしまいます。これは、ライターは基本的にネットにある情報をまとめて記事にする仕事なので、一般的に広く知られている内容しか書くことができません。これは、文字単価が1円だろうが、7円だろうが、品質に大きな差はありません。

では、値段の差はどこに現れるかというと、正直、目に見える差を感じることができないのが現状です。ライターによっては1円でも丁寧に執筆していただける方もいれば、7円でも中身のある記事を書いてくれない場合もあります。あるいは、内容は良いかもしれないけどやりとりに難がありウェブ担当者がストレスになってしまう場合も大いにあります。

こう言っては元も子もないですが、良いライターを探せるかどうかは「運」の要素がかなり大きいです。創成期から相性がピッタリ合い記事の質も高いライターさんに巡り会うことはまずありません。サイトを運用していく中で良いライターさんを探していき、巡り合った良いライターさんは最終的には自社で抱えるという流れになるでしょう。

単価が安くて質が低いライターさんの記事でもSEOで結果を出せるのか?

質が低い記事でもしっかりとSEOで結果を出すことができます。その理由は、記事を書くためのアウトライン(記事構成)をSEO対策を意識して作成するからです。SEO対策においては、検索で上位表示させるための記事構成と見出しの付け方があり、そのポイントを押さえておけばある程度の順位をつけることができます。

つまり、SEO効果の高いアウトライン作成がコンテンツSEOの鍵となり、技術と経験を要する作業になります。創成期では弊社でアウトラインを作成しますが、将来的にはウェブ担当者の方がアウトラインを作成できるようになっていただき、弊社のコンサルティングを必要としなくてもSEO対策ができることを目標にしていただきます。

また、アウトラインを用意することはSEO対策の効果だけでなく、ライターさんに適切な内容で記事を執筆していただくための指針としての役割にもなります。

ライターさんに発注する際に漠然としたテーマをお渡しすると、時に発注側が意図する内容で記事が上がってこないことがあります。例えば「ダイエットに関するテーマで記事を書いてください」と発注した場合、運営者としては『筋トレを中心としたダイエット』をテーマに記事を書いてもらいたいと思っていたとしても、ライターさんは『食事制限を中心としたダイエット』をテーマに記事を書いてしまうかもしれません。どちらも「ダイエットについて」のテーマですが、内容は全く異なります。

このように認識のズレが生じないためにも発注する段階でアウトラインをしっかりと組んで、ライターさんに発注します。

サイト最適化フェーズ:コンバージョン率UPのための施策

理想のお客様からお問い合わせをもらうために

サイト構築フェーズで大まかな集客フローを構築した後、次のフェーズでは集客内容を自社の求めているお客様からのお問い合わせが来るように最適化するための施策を行います。

サイト構築フェーズで公開した記事の多くが外注記事の場合、自社の想いが伝わる内容になっていないことがほとんどなので、そこからお問い合わせするお客様はどうしても本来求めている顧客層と離れています。そのため、このフェーズで必要なのはサイトの発信内容や言葉尻を自社に適したものにリライト、修正をしていく作業です。

例えば、サイト構築フェーズでの記事では、ライターがネットで調べた情報をまとめた内容の記事なので、ユーザーには漠然とした情報しか届かず、結果としてお問い合わせ内容も漠然としがちです。その課題を解決するためには、専門家しかわからない具体的なノウハウを公開したり、ユーザーが具体的にアクションできるような言葉に変えたりする調整が必要です。

また、ユーザーが検索エンジンを使って物を調べる理由は、何か困ったことがありそれを解決したいからですが、「このサイトでは自分の悩みが解決できる」と分かればユーザーはお問い合わせや資料請求などのアクションを起こしてくれます。

その際に、ユーザーがよく見るコンテンツは「成功事例」です。自分と似たような悩みがあれば、「自分の悩みを解決してくれる」と自分ごとに置き換えて検討してくれるので、コンバージョン率も高くなるのです。逆に言えば、求めているユーザー層にマッチした事例をサイトに掲載すれば、その層の見込み客がお問い合わせをしてくれるようになります。

このような詳細な調整作業は外注では到底できない作業です。なので、弊社でリサーチの元、有効な施策案を毎月ご提案いたしますので、定例ミーティングにて施策を実行するかどうかディカッションをし、実際に社内スタッフの方に施策に着手していただきます。

最適化フェーズで行う主な施策例

  • 記事の内部調整
  • 好評価の記事をより良い記事にする
  • 成績の悪い記事を改善する
  • コンバージョン率を高めるために導線を整える
  • UI/UXの調整
  • サイトのリニューアル

最適化フェーズで求められるもの

このフェーズでは“最適化”がテーマなので、最適解をいち早く導き出すことが重要です。そのために上記施策にPDCAを早いサイクルで回していくことが必要で、ウェブ担当者は柔軟性と対応力が求められます。

また、担当者が迷いなく施策を遂行するためには上層部のデジタルマーケティングに対する理解がより重要な要因になります。

 

サイト集客最大化フェーズ

サイト集客最大化フェーズサイト最適化フェーズの次は、集客を最大化させるための施策を行います。最適化フェーズでは集客フローを整えてコンバージョン率を高める施策を行いましたが、ここでは高いコンバージョン率を維持しつつコンバージョン数を増やす施策を行います。

コンバージョン数=コンバージョン率×トラフィック数

なので、集客を最大化させるためにはトラフィック数を高める必要があります。コンテンツマーケティングにおけるコンテンツサイトのトラフィックの内訳は、

というように、検索エンジンからの流入割合が多くなる傾向にありますが、検索エンジンからの流入だけでなく複数の流入経路を構築することでサイトとしての価値は高まります。また、検索エンジンからの流入が多いということは、一方でGoogleに頼りすぎているとの見方もできますが、Googleの検索エンジンはアップデートを繰り返し行なっているので、その影響を受けてサイトのアクセスが落ちる可能性もゼロではありません。複数の流入経路を持つことでサイト運営のリスクヘッジにもなるのです。

集客最大化フェーズで行う主な施策案

  • SNSからの流入
  • YouTubeからの流入
  • 広告出稿(PPC、雑誌等)
  • サイトのプラットフォーム化
  • SEO対策のキーワードの領域を広げる(潜在ニーズにアプローチする)

集客最大化フェーズで求められるもの

このフェーズでは“最大化”がテーマなので、サイト以外に新たな集客チャネルを構築することになります。フェイスブックを運用するにしても、YouTubeを運用するにしても、新たな試みが始まります。あるいは、これまで着手していたSEO対策を一度見直して再構築することが必要な場合もあります。

サイト最適化フェーズまでは自社サイトにおいてのコンテンツマーケティング領域での施策でしたが、最大化フェーズでは総合的にデジタルマーケティングの形を作り上げていくため、施策の領域が広がり担当者の負担も大きくなりがちです。

新たな施策、担当者の負担などを考えると、ここで求められるのは「リソースの投下」です。

ここまでサイトを成長させることができていれば、ある程度、売上として成果が出ているはずなので、社内でもデジタルマーケティングに対する見方も変わってきていることでしょう。上層部が1つの事業として捉え、リソースを投入する経営判断が必要不可欠です。